재규어는 1960년대 후반 작은 시장에 너무 많은 세단을 공급했습니다. 또한, 좋은 모델들이 약간 구식이 되고 있었으므로 또 한번의 획기적인 도약과 합리화가 필요했습니다. 1968년에 등장한 XJ6는 이 시기에 꼭 필요한 차였습니다. 이때까지 나온 재규어 차량 가운데 가장 우수했기 때문에 즉시 극찬이 쏟아졌습니다. 무엇보다도 모양이 William Lyons가 내놓은 또 하나의 걸작품이었습니다. 자동차가 특징을 잃어가고 있던 시대에 재규어는 정체성을 강력히 유지했습니다. XJ는 Bob Knight의 근면한 개발 결과로 멋지게 보일 뿐 아니라 승차감과 세련미에 새로운 표준도 설정했습니다. XJ 세단의 출현으로 다른 세단 모델이 모두 사라졌습니다(420G만 당분간 소규모로 지속됨). 재규어는 한 가지 바디 스타일로 많은 고객을 만족시키기 위해 엔진을 친숙한 4.2리터형과 새로 나온 2.8리터형의 두 가지로 제공했지만 4.2리터 엔진을 장착한 XJ6가 많이 판매되었습니다.
가격이 2.253파운드에 조금 미달하는 저렴한 수준이었기 때문에 주문 대기자 목록이 매우 길었습니다.
XJ 레인지가 회사를 20년 가까이 지탱해 주었기 때문에 한 모델에 집중하기로 한 William Lyons 경의 결정은 옳은 것으로 판명되었습니다. 1969년 William Heynes가 사직했습니다. William Heynes는 1934년 32세의 나이로 SS Cars에 들어온 이래 엔지니어링 전반에 대한 책임을 맡으면서 훌륭한 팀을 만들어 지도해 왔습니다.
William Heynes와 그의 동료들은 경주차에서 영감을 받아 한동안 새로운 엔진을 개발하는 것을 생각하고 있었고 경쟁사보다 앞설 필요성도 느끼고 있었습니다. 이들은 항상 V12 구조에 치우쳤기 때문에 1960년대 중반의 XJ13 프로젝트(실패로 끝남)에서도 V12 모델을 제작했습니다. 이때는 배출가스 규정과 안전 규정으로 인해 한때 사람들을 열광시켰던 E-TYPE의 성능이 무뎌져 있었고 XJ 레인지도 넓은 시장을 만족시킬 새로운 엔진이 필요했습니다.
재규어는 John Egan의 지도에 힘입어 수요를 크게 회복시킬 수 있었습니다(특히 미국에서). 재규어 차량의 스타일은 많은 오너들의 사랑을 받았습니다. 1970년대의 석유 파동으로 어려움을 겪은 재규어는 1981년 V12 엔진에 사용할 고효율 실린더 헤드를 발표했습니다. 이 실린더 헤드는 스위스 엔지니어 Michael May가 개발한 원리에 바탕을 둔 것입니다. 재규어 엔지니어들은 이를 V12 엔진에 적용하는 데 5년을 소비했습니다. 이 실린더 헤드를 갖춘 V12 엔진은 연료 소모가 매우 적었기 때문에 이 엔진을 탑재한 세단과 XJ-S는 연료에 민감하던 1980년대에 큰 이점을 누렸습니다.
1963년 재규어가 50~60년대에 큰 성공을 거둔 그랑프리 엔진을 제작한 Coventry Climax를 인수했습니다. 50년대 초에 Wally Hassan이 재규어를 떠나 Coventry Climax로 가서 세계 제일의 엔진을 제작할 책임을 맡았습니다. 그는 재규어의 Coventry Climax 인수로 재규어로 다시 돌아오게 되었습니다. 재규어의 새 엔진을 디자인하기에 그보다 적합한 사람은 없었습니다. William Heynes와 Claude Baily는 XJ13을 위해 4캠 경주용 엔진을 디자인했습니다. 이들이 은퇴한 후에는 Wally Hassan과 그의 동료 Harry Mundy가 싱글 캠샤프트에 대해 광범위한 조사를 실시한 후 5.3리터짜리 싱글 캠형 V12를 제작했습니다. 무게를 줄이기 위해 블록을 알루미늄으로 제작했고 처음으로 트랜지스터화된 점화 장치를 사용했습니다. E-TYPE에 활력을 불어넣고 싱글 캠형 V12 엔진이 소형 모델에서 우수한 성능을 발휘함을 입증하기 위해 1971년부터 E-TYPE에 이 엔진이 탑재되었습니다. V12 엔진을 탑재하면서 Series III로 명명된 E-TYPE은 외모도 크게 바뀌었습니다. 확대된 흡기구가 그릴로 가려졌고 휠아치가 벌어져 윤거가 커졌으며 보다 큰 타이어도 장착할 수 있게 되었습니다.
고정 헤드(Fixed Head) 모델은 취소되었고 로드스터와 2+2 모델만 생산되었습니다. 로드스터는 보다 긴 4인승 바닥이 채택된 결과로 처음으로 자동 변속기를 장착할 수 있게 되었습니다. 두 모델 모두 파워 스티어링이 기본으로 장착되었습니다. 비단 같은 부드러움이 인상적인 V12 엔진이 쉽게 큰 힘을 제공했기 때문에 새 E-TYPE의 이미지가 이전 모델과 완전히 달랐습니다. E-TYPE은 이제 투박한 스포츠 카에서 정교한 승용차로 탈바꿈했습니다.
1972년 XJ12가 출시되었는데 싱글 캠형 V12 엔진은 원래 이 차를 위해 개발된 것이었습니다. XJ12는 XJ6를 능가하는 또 하나의 성공으로서 XJ6을 대체하기보다 XJ6에 합류했습니다. XJ12는 Williams Lyons 경이 성취한 것 가운데 최고의 것이었습니다. 그는 당초 성능이 실제보다 우수한 느낌을 주는 스타일을 가지고 가장 비싼 차를 모방하는 것으로 시작했지만 이제 스타일, 성능, 세련미, 안락성, 자재 등 어느 분야에서도 비싼 차에 뒤지지 않는 차를 생산하게 되었습니다. 성능이 탁월했기 때문에 재규어는 XJ12가 세계에서 가장 빠른 양산 4인승 차임을 주장할 수 있었습니다. 최고속도는 224km/h였고 정지 상태에서 96km/h로 가속되는 데 7.4초가 걸렸습니다.
XJ 세단의 다임러 버전도 생산되었지만 이는 기계적으로 재규어 버전과 같고 전통적인 세로형 그릴 때문에 외모만 달랐습니다. 1972년 V12 엔진을 갖춘 Daimler Double Six의 Vanden Plas 버전이 선보였습니다. XJ 세단의 뒤가 약간 좁다는 비판이 있었으므로 1972년 9월 장축거형 Vanden Plas Daimler Double Six가 나오게 되었습니다. 이후 얼마 되지 않아 다른 모델에도 장축거 바디를 사용할 수 있게 되었습니다. 장축거 바디를 사용한 모델은 XJ6L이나 XJ12L로 명명되었습니다.
1972년에는 또 71세의 William Lyons 경이 은퇴함에 따라 Lofty England가 재규어의 경영을 맡게 되었습니다. 재규어는 창립 후 약 85년이 되었고 세계에서 가장 존경받는 회사 중 하나가 되었습니다. William Lyons 경은 독재형이지만 건전한 기업 왕국을 세우고 유례없이 사랑받는 제품을 만들어 냈습니다. 그는 뛰어난 사업가인 동시에 당대에 가장 훌륭한 스타일리스트의 하나였습니다.
오랜 세월을 이겨낸 그의 많은 디자인은 20세기 자동차 역사에 그가 기여한 탁월한 공로를 상징하는 기념비입니다.
1973년 엄청난 인기를 누린 XJ 모델을 가볍게 개량한 시리즈 II 버전이 프랑크푸르트 모터쇼에서 선보였습니다. 재규어는 이 쇼에서 새로운 바디 스타일도 선보였습니다. 새로운 바디 스타일을 채택한 XJ 쿠페는 눈에 띄게 아름다웠습니다. 기본 바디는 2도어만 수용하고 윈도 프레임이 없도록 변경되었습니다. 중앙 윈도 필라가 없기 때문에 도어 윈도와 리어 쿼터 윈도가 낮아져 필라가 완전히 제거되는 효과가 생겼습니다. XJ6C와 XJ12C는 이로 인해 매우 잘 생기고 스포티한 외모를 갖추게 되었습니다.
한 쌍의 V12 XJ 쿠페가 제작되어 British Leyland를 위해 European Touring Car Championship에 참가했습니다. Derek Bell 등의 일류 선수들이 운전했지만 준비 부족으로 1976년 시즌에는 성공을 거두지 못했습니다. 다음 해에는 좋은 성적을 거둘 것으로 기대되었지만 영구적으로 퇴역되는 운명을 맞았습니다. 1977년 11월 재규어가 단축거 모델의 생산을 중단하고 장축거 세단을 생산하는 데 전념하기로 결정함에 따라 아름다운 XJ 쿠페는 소량만 생산된 후 단종되게 되었습니다.
미국에서는 V12 E-TYPE이 경주 코스에 큰 충격을 주었습니다. Bob Tulius는 E-TYPE에 경쟁력이 있음을 재규어에 설득했습니다. 그가 이끄는 Group 44는 SCCA 경주의 Triump 스포츠 카 부문과 MG 스포츠 카 부문에 성공적으로 진입한 바 있습니다. 재규어는 미국 동부에서는 Group 44를 지원하고 미국 서부에서는 수년 동안 MG에서 성공을 거둔 Joe Huffaker를 지원하기로 결정했습니다. E-TYPE은 2년 동안 양쪽 지역의 챔피언십을 석권하여 Corvette의 시리즈 제패에 브레이크를 걸었습니다. 1975년에는 Bob Tullius가 B Production 챔피언십을 쉽게 획득했습니다. Corvette이 과거 17년 동안에 14회 챔피언십을 차지했다는 점을 고려하면 Bob Tullius의 챔피언십 획득이 얼마나 값진 것인지 알 수 있습니다. 그러나 1974년 말 E-TYPE의 생산이 중단됨에 따라 이같은 성과는 1961년도에 E-TYPE의 디자인이 얼마나 앞섰는지를 보여주는 역할만 하게 되었습니다. 자동차 역사상 가장 유명한 스포츠 카로 볼 수 있는 E-TYPE은 모두 70,000대가 제작되었고 이중 약 60%가 미국으로 선적되었습니다. 재래식 스포츠 카라기보다 장거리 여행용 승용차라고 할 수 있는 E-TYPE 대체 모델의 디자인에는 미국 법이 중요한 역할을 했습니다.
1975년 9월에 출시된 XJ-S는 XJ 세단과 밀접히 관련되었습니다. XJ-S의 전체적인 외모에 논란의 여지가 있다고 보는 사람은 있었지만 그 인상적인 사양에 이의를 제기하는 사람은 없었습니다. 연료분사식 V12 엔진 채택으로 성능이 탁월했고 정지 상태에서 96km/h로 가속되는 데 6.9초가 걸렸으며 최고속도가 240km/h였습니다. 세련미와 정숙성이 세단 수준이었고 에어컨이 기본으로 갖추어졌습니다. 초기에는 수동 변속기 모델과 자동 변속기 모델이 모두 제공되었으나 나중에는 수동 변속기 모델이 중단되었습니다. Group 44는 XJ-S로 Trans-Am 프로 경주에 참가할 견본을 제작했습니다. 1976년 몇 번의 시험적 경주 참가로 잠재력이 확인됨에 따라 1977 시즌에 정식 참가하기로 결정되었습니다. Group 44는 540bhp의 출력을 내는 XJ-S로 다수의 포르쉐와 대결했습니다. Bob Tullius는 Category 1 Trans-Am 챔피언으로 시즌을 마쳤습니다.
다음 해에는 Bob Tullius가 560bhp 엔진을 장착하고 무게도 가벼워진 신차를 가지고 마지막 7개 경주에 우승하여 챔피언십을 다시 차지했습니다. 또, 이 차를 디자인한 Brian Fuerstenau가 마지막 3개 이벤트에서 XJ-S를 운전하여 재규어가 제작회사 챔피언십까지 차지하게 되었습니다. 1979년에는 XJ 세단이 폭넓게 개조되었습니다. Series III로 명명된 새 모델은 보다 평평한 루프라인과 넓은 면적의 유리로 섬세하게 스타일이 바뀌어 보다 산뜻한 라인을 보였습니다. 이같은 스타일 변경과 보조 장비 개선이 결합되어 차가 현대화되는 효과가 있었습니다. 뒷좌석의 머리공간도 커졌습니다. Series III의 스타일은 인기가 무한히 지속될 것으로 보였습니다.
